広告代理店が広告主に提供するものとは、いったい何でしょうか？さまざまなものがありますが、キーワードで言えば、それは“アイデア”であり“発想”です。具体的には、キャッチフレーズ、テレビCM案、イベント企画などになります。それらはどれも、広告主には思いつかないような“アイデア”や“発想”に基づいたものである場合でこそ価値を生むのです。そのため、広告代理店業界は長年にわたり、アイデアの作り方や発想法を磨いてきました。 一方で、変化の激しい現在、皆さんがかかわっているビジネスでも、従来のやり方を繰り返すのではなく、新しいことにチャレンジし“アイデア”で勝負する必要が増大しているのではないでしょうか。 そこで今回からは、広告界が育ててきた“発想の技”について、ご紹介していきましょう。
“ブルーオーシャン戦略”をご存じでしょうか？ヨーロッパを代表するビジネススクールINSEAD（インシアッド）のW・チャン・キム教授とレネ・モボルニュ教授によって、『ブルーオーシャン戦略』という書籍で提唱されました。 既存のライバルとの競争に明け暮れるのではなく、そもそも競争相手が存在せず自社がそこからの利益を独占できる新しい市場を見つけ出そう、という指摘です。前者の競争に明け暮れる市場をレッドオーシャン、後者の競争相手が存在しない新しい市場を「青く澄み渡った広々とした海」にたとえ、ブルーオーシャンと名付けました。
広告のキャッチフレーズというものは、What to sayとHow to sayからできている、とよく言います。 What to sayとは「何を言うべきか」＝「メッセージの内容」です。例えば、レストランのキャッチフレーズであれば、メッセージの内容は、「味がいい」「素材が特別だ」「料理人の腕がすごい」「安くてお得だ」「ボリュームなら自信がある」「お店の雰囲気がいい」「来ているお客さんがお洒落だ」などと、さまざまな角度から考えることができます。そのお店がどこで勝負すれば他のお店との競争に勝って、お客さんが増えそうなのかを吟味して、このWhat to sayを決めていきます。
前回ご紹介したように、現在ではWOMマーケティング（クチコミ・マーケティング）がビジネスの欠かせない要素になっています。そんな中で「ブランド・アドボケイツ（Brand Advocates）」という存在が、注目を集めています。「ブランド・アドボケイツ」とは、聞き慣れないキーワードだと思いますが、“自発的に他人へ商品を推奨してくれるユーザー”を指します。
広告主の方はコピーライターに対して、よくこんな要望をします。 「高級な商品なんだから『高級』と書いてくれ。本物の味わいある商品を作ったのだから『本物』と書いてくれ」 しかし、一般的には“書いてある”ということと“伝わる”ということとは別なのです。多くの場合、「高級」や「本物」というコピーでは、伝えたいことは伝わりません。
クチコミのことを、英語圏のマーケティング界では「WOM（ウォム）」と呼びます。「Word Of Mouth」の頭文字を取ったものです。 クチコミが人の行動に少なからぬ影響を及ぼすであろうことは、ずっと以前から漠然と知られていました。友人や知人の評判を聞いて、夏の旅行先を決めたり、商品を購入する際の参考にした経験が皆様にもあるのではないでしょうか。
前回から、「コピーライターの技をビジネスに活かす」という視点で、関係する書籍も参考にしながら、解説を行っています。 新しい言語表現を作る方法として、細田高広さんは『未来は言葉でつくられる～突破する1行の戦略～』という本の中で、（1）呼び名を変える（2）ひっくり返す（3）例える（4）ずらす（5）反対を組み合わせるの5つの技法を提唱しています。 今回はその中から、（1）（2）（3）の3つの技法についてご紹介していきましょう。
トリプルメディアという言い方を、ここ数年、広告業界では頻繁に耳にします。広告主が自社製品やブランドについて情報発信をする際に、ペイド・メディア、オウンド・メディア、アーンド・メディアの3つのタイプのメディアを適切に活用すべきだ。という議論です。では、その3つのタイプとは、どのようなものでしょうか？
皆さんは必ずしも、キャッチフレーズを書く立場にはいないと思います。それでも、企画書を書くにしても、部下に指示を出すにしても、会議で実りある成果を出すためにも、「1行の力」や「一言で言う力」は非常に重要で、身につけば大変に便利です。 コピーライターの多くは、最初のころにはひとつの仕事で100本ものコピーを考え、上司にダメ出しをされ、次第次第にその技を磨いていきます。そんなコピーライターの技を（僕自身もコピーライター出身ですが）まとめた本も何冊か出ています。 今回からは、そのコピーライターの技をビジネスに活かすという視点で、それらの書籍も参考にしながら、解説をしていきたいと思います。
ここ2～3年、主にネット広告の分野で注目を集めているのが、「ネイティブ・アド」です。例えば、ツイッターやフェイスブックで、一般の人の投稿と同じ形で企業の広告が掲載されているものです。もちろん、広告を見る人が、一般の人の投稿とは区別できることが必要なので、ツイッターでは「プロモーション」、フェイスブックでは「広告」という表示がされています。また、掲載されるネイティブ・アドを非表示にするのも、簡単な操作でできるようになっています。