自社の過去・現在・未来を表す「コンセプトブック」（第1部･第3章･第3節）
永続を目指し続ける～非上場・中堅・中小企業のための「持続可能な経営の設計技法」～
今回は、青字の部分です。
第1部：永続戦略としての4バリュー経営モデル（総論）（Plan）
3. 4バリューを実現する経営計画の作り方
3.1 ●●年先のビジョンから今の経営を考える
3.2 財務と非財務が融合した「●●経営計画」の12ステップ
3.3 自社の過去・現在・未来を表す「コンセプトブック」
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3.3 自社の過去・現在・未来を表す「コンセプトブック」
いよいよ、「第1部：永続戦略としての4バリュー経営モデル（総論）（Plan）」の最終節までたどり着きました。計画論の総まとめです。
さて、「3.1●●年先のビジョンから今の経営を考える」では、
経営計画の時間軸を、
①長期は30年
②中期は3-5年
③短期は1年
と3段階に分けて整理しました。
計画は①➡②➡③の順で、、、
望む未来から現在に向かって逆算（バックキャスティング）、
実行は③➡②➡①の順で、、、
現在から望む未来に向かって前進（ムービングフォワード）、
ということになります。
ところで、12ステップで作成した経営計画は基本的に社内資料ですが、様々な秘密情報も含んでいます。そっくりそのままオープンにできないところもあるでしょう。
そこで、社内外にオープンにすることを前提とした文書（ドキュメント）の作成が必要になります。図にまとめると、このようになります。
そして、この航海をする船が会社（上の図の航海図の左下）というわけですが、出航する前に、この船はどのような造りになっていて（会社の経営資源とステークホルダー）、これまでどんな航海をしてきて（会社のヒストリー）、誰が乗り組んでいるのか（経営者と社員）、、、過去～現在の棚卸をしっかりして数値化・文字化・図解化しておくことが重要です。
要するに、会社の過去～現在～未来がすべて詰め込まれた1冊、それが「コンセプトブック」となります。
初めて手掛けた5年前、この文書（ドキュメント）の名称をどうするかについては、いろいろ考えたのですが、この会社は何者であったか、何者であるか、何者になるか、の「考え方」をまとめたものなので、「コンセプトブック」と称するのがいいのかな、と思いました。
今あらためて調べてみると、この5年の間に用例や解説記事がかなり増えた印象です。
この「コンセプトブック」の使いみちは、社外向けのアウターブランディングと社内向けのインナーブランディングです。
アウターブランディングとは、顧客・見込客・協力会社・金融機関・地域の方々等、社外のステークホルダーを対象にしたブランディングですね。採用を行っている会社であれば、求職者も対象になります。
インナーブランディングとは、社員（とその家族）を対象にしたブランディングですね。社歴が長くなればなるほど、規模が大きくなればなるほど、拠点数が多くなればなるほど、、、自社に対する理解や認識が、不揃いになっていきます。
ときどき研修でやるのですが、ためしに、あなたの会社で働く方に「自分の会社を一言で説明してください」と聞いてみてください。思いのほか、いろいろな答えが出てくると思います。
ただ、大事なのは、アウターブランディングとインナーブランディングの「一貫性」です。
会社のコーポレートサイトや採用ページに書いてあることと、実際に経営者や社員が言っていることや行っていることが不一致だと（よくあることですが）、書いてあることは信用されなくなりますね。看板に偽りあり、期待と現実のミスマッチが生じてしまいます。
そうならないためにも、この会社はこういう会社なんですよ、の考え方をコンセプトブックと社内共有が必要なわけです。そして、その検討プロセスに最初から多様な社員を巻き込むことから、インナーブランディングが始まります。
また、このコンセプトブックが、WEBサイト、会社案内、広告宣伝、営業活動、採用活動、地域活動等々の情報発信・コミュニケーションの源（出典）となることで、一貫したアウターブランディングを展開していくことができます。
12ステップでつくる経営計画とコンセプトブックは
いつ取り組んでもよいのですが、
・30周年・50周年・75周年といった●●周年
・後継社長への代替わり
などの会社にとっての節目となるタイミングをとらえて1-2年前から着手するのがオススメです。
あなたの会社のコンセプトは、定まっていますか？
総論編は今回で終了！
次回からはより具体的な各論に進んでいきます。
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