『ブランディング広告』と『レスポンス広告』の違いとは？

広告の世界には、商品や企業そのもののイメージを伝え、ブランド力を向上させるための『ブランディング広告』と、商品やサービスの購買に直結させるための『レスポンス広告』があります。 
それぞれ大きく性質が異なるので、ブランディング広告とレスポンス広告の２つの性質を兼ね備えた広告はほとんど存在しません。 
マーケティングで成功するためには、双方の広告の違いを知り、シーンに合わせて、適切に広告展開を行うことが大切になってきます。 
今回は、この『ブランディング広告』と『レスポンス広告』という２種類の広告について、説明します。

『ブランディング広告』は主にマスメディアで発信 

ブランディング広告の多くはテレビCMや新聞・雑誌広告など、マスメディアを中心に行われており、一方で、レスポンス広告の主戦場はWebです。
これは、それぞれの広告の性質の違いによるもの。
ブランディング広告とは、その名の通り、ブランド力を向上させるための広告であり、また同時に、商品やブランド、そして企業を認知してもらうための広告でもあります。
ブランディング広告の最終目標は、“商品認知度を高めて、ブランド力を上げること”。
そして“好意度や購入意欲を向上させること”です。
そのため、不特定多数の人にリーチできるマスメディアと相性がいいわけです。
ただし、近年は動画広告などを中心に、Web媒体でブランディング広告を打つ例も増加しています。

成功しているブランディング広告の多くは、顧客に“イメージ想起”をさせることに大変長けています。
ブランディング広告には、同じ商品カテゴリ内の中で、競合社ではなく自社の商品を一番に思い出してもらうという目的があります。
たとえば、清涼飲料水の場合、顧客が「のどが渇いた」と感じたときに、最初に想起してもらえる商品が、そのジャンルの中で最もブランディングに成功している商品といえるでしょう。

また、食器用洗剤というジャンルの中で、多くの人が“油汚れに強い”というイメージを抱く洗剤があるとしたら、それは、その企業がブランディング広告で培ってきたイメージであるといえます。
広告で直接的に購買を呼びかけなくとも、イメージを確立することで、結果的・間接的にその商品の購買につなげているというわけです。


『レスポンス広告』はWebメディアなどで直接訴求

一方で、レスポンス広告は、ユーザーからのレスポンス、つまり、“すぐに自社の商品やサービスを購入させること”を目的とした広告になります。
そのため、ターゲット層の一人ひとりに的確にリーチできるWebメディアと相性がいいといわれています。
Web広告の中でも、たとえばバナー広告やキーワード広告、あるいはEメールなど、特定のユーザーにダイレクトに届くものがより好まれます。
またWeb以外にも、電話や個別訪問、ダイレクトメールなどもレスポンス広告の一種といえます。

ブランディング広告は、宣伝費用や体力のある大手企業が使うことが多いといわれています。
大手企業の商品はすでに世間に浸透しているため、わざわざレスポンス広告でターゲットを絞ることよりも、ブランディング広告で知名度やブランドイメージを高めるほうが、売上の伸びが見込まれるとされているからです。

一方で、中小企業の場合は、商品自体が知られていないことが多く、まずは商品そのものの魅力を知ってもらわないといけないことから、レスポンス広告を選択することがほとんどです。
企業イメージやブランド力よりも、商品の機能や特長などの魅力を伝えることを最優先事項としています。


自社の商品やサービスには、どちらの広告が最適なのか。
どういった媒体で、どのような広告を打つのが効果的なのか。
しっかりと戦略を立てることが大切です。