前回に続いて、『アイデアのつくり方』（ジェームス・W・ヤング著）をもとに、発想法についてご紹介していきましょう。
アイディア開発の「5つの段階」
広告界の一大イベント“カンヌライオンズ2016”受賞作の今年の特徴は、以下の3つでした。
（1）“現実世界での実験”を大掛かりな形で行ったもの
（2）データ＆テクノロジーの、身体化・実体化
（3）デジタル時代だからこその“超アナログな実感訴求”
今回は、前回に引き続き（1）の例を1つ紹介し、その後に（2）の事例を紹介していきます。
前回に次いで、広告界で古典的名著として知られる『アイデアのつくり方』（ジェームス・W・ヤング著）をもとに、発想法についてご紹介していきましょう。
カンヌライオンズ（旧カンヌ国際広告祭）は世界最大級の広告賞です。
その受賞作は、現在の広告界／マーケティング界の現状を如実に反映し、大きな影響力を与えています。
今年で63回目を迎えたカンヌライオンズは全体で24部門を数え、90ヵ国以上から総計4万3,101点の作品が集まりました。
その中でも複数受賞した話題作を中心に、3つの視点から、4回にわたってレポートしていきます。
広告代理店が広告主に提供するものとは、いったい何でしょうか？
さまざまなものがありますが、キーワードで言えば、それは“アイデア”であり“発想”です。
具体的には、キャッチフレーズ、テレビCM案、イベント企画などになります。
それらはどれも、広告主には思いつかないような“アイデア”や“発想”に基づいたものである場合でこそ価値を生むのです。
そのため、広告代理店業界は長年にわたり、アイデアの作り方や発想法を磨いてきました。
一方で、変化の激しい現在、皆さんがかかわっているビジネスでも、従来のやり方を繰り返すのではなく、新しいことにチャレンジし“アイデア”で勝負する必要が増大しているのではないでしょうか。
そこで今回からは、広告界が育ててきた“発想の技”について、ご紹介していきましょう。
“ブルーオーシャン戦略”をご存じでしょうか？
ヨーロッパを代表するビジネススクールINSEAD（インシアッド）のW・チャン・キム教授とレネ・モボルニュ教授によって、『ブルーオーシャン戦略』という書籍で提唱されました。
既存のライバルとの競争に明け暮れるのではなく、そもそも競争相手が存在せず自社がそこからの利益を独占できる新しい市場を見つけ出そう、という指摘です。
前者の競争に明け暮れる市場をレッドオーシャン、後者の競争相手が存在しない新しい市場を「青く澄み渡った広々とした海」にたとえ、ブルーオーシャンと名付けました。
広告のキャッチフレーズというものは、What to sayとHow to sayからできている、とよく言います。
What to sayとは「何を言うべきか」＝「メッセージの内容」です。例えば、レストランのキャッチフレーズであれば、メッセージの内容は、「味がいい」「素材が特別だ」「料理人の腕がすごい」「安くてお得だ」「ボリュームなら自信がある」「お店の雰囲気がいい」「来ているお客さんがお洒落だ」などと、さまざまな角度から考えることができます。
そのお店がどこで勝負すれば他のお店との競争に勝って、お客さんが増えそうなのかを吟味して、このWhat to sayを決めていきます。
前回ご紹介したように、現在ではWOMマーケティング（クチコミ・マーケティング）がビジネスの欠かせない要素になっています。
そんな中で「ブランド・アドボケイツ（Brand Advocates）」という存在が、注目を集めています。
「ブランド・アドボケイツ」とは、聞き慣れないキーワードだと思いますが、“自発的に他人へ商品を推奨してくれるユーザー”を指します。
広告主の方はコピーライターに対して、よくこんな要望をします。
「高級な商品なんだから『高級』と書いてくれ。本物の味わいある商品を作ったのだから『本物』と書いてくれ」
しかし、一般的には“書いてある”ということと“伝わる”ということとは別なのです。
多くの場合、「高級」や「本物」というコピーでは、伝えたいことは伝わりません。
クチコミのことを、英語圏のマーケティング界では「WOM（ウォム）」と呼びます。「Word Of Mouth」の頭文字を取ったものです。
クチコミが人の行動に少なからぬ影響を及ぼすであろうことは、ずっと以前から漠然と知られていました。
友人や知人の評判を聞いて、夏の旅行先を決めたり、商品を購入する際の参考にした経験が皆様にもあるのではないでしょうか。