さんだん會計事務所

商品やサービスに名前をつける“ネーミング”の秘訣とは? その2

18.02.16
ビジネス【マーケティング】
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自社の新商品やサービスにどんな名前をつければいいのか、悩むことは多いですよね。 

前回は“What to say(何を言うか)”についてお話させていただきました。 
今回は、“What to say”の言い換えをする作業、“How to say(どう言うか)”についてご紹介します。
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“How to say(どう言うか)”を考える 

前回、ネーミングを考える際は 
(1)いきなり具体案を考えず“What to say(何を言うか)”と“How to say(どう言うか)”に分ける 
(2)“What to say”として、伝えたい特長を5つほど挙げる 
という作業を最初に行うとお伝えしました。 

今回は、その次の段階として“ネーミングの基本作業”ともいえる“How to say(どう言うか)”について説明していきます。 

How to sayとは、伝えたい特長を挙げたWhat to sayの言い換えを行っていく作業のことで、以下の手順で行います。 

手順1:とにかく数を出す(拡散) 
手順2:しぼる・選ぶ(収束) 
手順3:ころがす・磨く(定着)

5つほどに絞ったWhat to sayひとつずつに対して、少なくとも10案以上、できれば50~100案のHow to sayを考えます。 

では、How to sayとは具体的にどのようなものを指すのでしょうか? 
『ネーミング全史』(岩永嘉弘著)という本を参考に、手順1の『とにかく数を出す(拡散)』について考えていきましょう。 

たとえば、What to sayが“明るい”だった場合、その意味合いを表すキーワードを以下のようにできるだけ多く考えます。 

“光、火、輝き、陽、燦燦、灼熱、明朗、太陽、お日様、月、お天道様、ポカポカ、ジリジリ、眩しい、朗らか、日なたぼっこ、ニコニコ……” 

日本語だけでなく、英語など他言語でも考えてみましょう。 

“Light、Sun、Soleil、Bright、Shine、Shiny、Apollo、Star、Moon、Luna、Galaxy……” 

この段階では、キーワードを可能な限り次々と出していくことが重要です。 
多くのキーワードを出すコツについては、以前ご紹介した“ブレーン・ストーミング”の手法を参考にしてください(ブレーン・ストーミングの記事はこちら)。 


連想させたキーワードをしぼる 

次に、手順2の『しぼる・選ぶ(収束)』については、以下の点に気をつけて行いましょう。 

・How to sayに表わされているWhat to sayについて常に確認する 
・その案の“イイところ”や“ダメなところ”を言葉にしてみる 
・選ぶときには、“A4の紙”1枚に1案を書いて感覚も含めて選ぶ など 

つまり、考えたHow to sayがWhat to sayと共通の意味合いを持つかを確認・精査し、紙やWEBなど実際の文字サイズでデザインのイメージを考えながら選ぶことが大切です。  


言葉をさらに発展させる 

最後に、手順3『ころがす・磨く(定着)』のやり方について“クールな青”というコピーがついたスポーツ飲料を例に考えてみましょう。 

クールな青 ⇒ ひんやりとしたブルー ⇒ ブルーに冷やされる夏 ⇒ 火照った心を青で冷やす 

このように“言葉やイメージを転がして”どんどん発展させていくのです。 

次回もこの続き、ネーミングの秘訣(How to say)について、考えていきましょう。 


次回:商品やサービスに名前をつける“ネーミング”の秘訣とは? その3



佐藤達郎のマーケティング論

●プロフィール●
佐藤達郎(さとう・たつろう)
多摩美術大学教授(広告論 / マーケティング論 / メディア論)、コミュニケーション・ラボ代表。2004年カンヌ国際広告祭日本代表審査員。浦和高校→一橋大学→ADK(アサツー ディ・ケイ)→(青学MBA)→博報堂DY→2011年4月より現職。
著書に、『「これからの広告」の教科書』、『教えて!カンヌ国際広告祭』、『自分を広告する技術』、『人前であがらない37の話し方』等がある。