企業が知らないと危ない？ SNS時代のステルスマーケティング規制
近年、SNSやインフルエンサーを活用した宣伝が企業のマーケティング施策において重要になっています。
しかし、「広告であることを隠した宣伝」すなわち「ステルスマーケティング」は、2023年10月１日から景品表示法に基づき「不当な表示」として規制対象となりました。
企業がこの規制を把握していないまま宣伝を続けると、消費者庁による措置命令や企業イメージの低下、さらには消費者トラブルにつながるおそれもあります。
今回は、規制の背景や対象となる行為、そして企業として取るべき実務対応について解説します。
ステルスマーケティング規制とは？
ステルスマーケティング、いわゆる「ステマ」とは、企業による広告や商品のPRであるにもかかわらず、消費者にそのことを明示せず、第三者による自然な口コミやレビューのように見せかける宣伝の手法を指します。
インターネットの普及により、インフルエンサーマーケティングやレビュー投稿など、オンライン上の口コミ活用が広がるなかで、消費者が「第三者の正直な意見」と受け取っていた情報が、実は企業の依頼によるものであったというケースが増えていきました。
このような事態は、消費者の判断に大きな影響を与え、信頼や公正な競争の観点から問題視されるようになりました。
こうした背景を踏まえ、2023年10月１日から、消費者庁は景品表示法に基づき、「広告であることが判別しにくい表示」を「不当な表示」として規制対象としました。
これにより、企業が依頼したインフルエンサーの投稿や、自社商品のレビューを第三者の意見のように見せかける行為などが、明確に規制の対象となりました。
以前はグレーな領域とされていたこうした行為が、今や、景品表示法上の不当表示として明確に違法と評価される行為となっています。
では、具体的にどのような表現が規制対象となるのでしょうか。
まず、企業が依頼したインフルエンサーが、その事実を明示せず商品やサービスを紹介した場合です。
たとえば、企業から費用や商品を受け取った際に投稿されたSNS上の口コミで、「#広告」や「PR」といった表記が、投稿の冒頭など一般消費者が一見して広告と認識できる形で表示されていなければ、規制対象となる可能性があります。
次に、企業が自社商品について、第三者のレビューのように見せかけた表示を行なった場合です。
たとえば、社員の発言や依頼して内容を指定して書いてもらったレビューなどを、一般消費者による本音の感想のように見せた場合は、消費者が「広告」と認識できないため、不当な表示として該当するケースがあります。
重要なポイントとして、これらの規制における直接の責任対象は「広告主」すなわち依頼した企業側です。
インフルエンサーが表示を誤った場合であっても、依頼した企業側が不当な表示の主体として扱われる可能性があるため、企業側としての対応が不可欠です。
違反リスクと実務対応のポイント
ステルスマーケティング規制に違反した場合、企業にはさまざまなリスクが発生します。
まず、消費者庁による「措置命令」を受ける可能性があります。
措置命令には、不当な表示の差止めや違反事実の公表、再発防止策の策定などが含まれます。
こうした命令を受けると、企業の信頼やブランドイメージに大きな影響を及ぼすことになります。
さらに、消費者庁の措置命令に従わない場合には、景品表示法違反として刑事罰が科される可能性もあります。
そのため、企業としては早期に適切な対応を取ることが重要です。
加えて、規制違反が報道やSNSで広まると、消費者離れや取引先からの信頼低下など、ビジネス全体に影響が及ぶことも考えられます。
こうしたリスクを回避するためには、企業側で以下のポイントを把握し対応しておくことが重要です。
まず、インフルエンサーや広告代理店との契約の見直しです。
契約において、広告であることの明示（例：「#広告」「PR」「AD」など）を義務づける条項を明確に設けておくことが基本的な対策となります。
これにより、インフルエンサー側がどのような表現を使うべきかが明確になります。
次に、依頼先への具体的なガイドラインの提供です。
「広告として認められる表現の例」と「認められない例」を具体的に提示し、依頼先に共有しておくことで、誤った表示が発生しにくくなります。
たとえば、商品の写真のキャプションに「○○様にご依頼いただいた商品です」といった表現のみでは、一般消費者が広告であることをただちに判別できないおそれがあるため、不適切な表示例として整理しておくことが求められます。
そして、投稿前・投稿後のチェック体制の構築です。
投稿前には、依頼した内容と実際の表示が一致しているかどうかを確認し、投稿後も定期的にモニタリングを続けることが重要です。
不適切な表示が発見された場合の対応フローも事前に策定しておくことで、迅速かつ適切な対応が可能となります。
ステルスマーケティング規制は、広告・宣伝表現の透明性を高めるための重要なルールです。
SNS投稿やインフルエンサーの活用が企業の宣伝戦略の一つとして避けられない現代において、この規制の内容を正しく理解し、事前の契約や表示管理を徹底することが求められます。
※本記事の記載内容は、2026年４月現在の法令・情報等に基づいています。