コピーライターの技を、日々のビジネスに活かす。「1行の力」について。その3
広告主の方はコピーライターに対して、よくこんな要望をします。
「高級な商品なんだから『高級』と書いてくれ。本物の味わいある商品を作ったのだから『本物』と書いてくれ」
しかし、一般的には“書いてある”ということと“伝わる”ということとは別なのです。
多くの場合、「高級」や「本物」というコピーでは、伝えたいことは伝わりません。
「高級な商品なんだから『高級』と書いてくれ。本物の味わいある商品を作ったのだから『本物』と書いてくれ」
しかし、一般的には“書いてある”ということと“伝わる”ということとは別なのです。
多くの場合、「高級」や「本物」というコピーでは、伝えたいことは伝わりません。
岡本欣也さんは「“売り言葉”と“買い言葉”～心を動かすコピーの発想～」という本の中で、このことを「“伝える”と“伝わる”はずいぶん違う」と書いています。
そして、多くの人は「どう伝えるか」は考えるけれど、本来の目的である「（人を）どう動かすか」という発想をしていない、と記しています。
さらに、人を動かすためのコピーは、2つのタイプに大別できると主張します。それは、「売り言葉」と「買い言葉」です。
岡本さんによれば、「売り言葉」とは、売り手側の目線に立ち、主に他商品との「違い」を表現した言葉のこと。この目線に立ったヒット作は、今までに多数存在します。
例えば、「うまい。やすい。はやい（吉野家）」「目の付けどころがシャープでしょ（シャープ）」「スカッとさわやかコカコーラ（コカコーラ）」など、往年の名作ぞろいです。
この「売り言葉」のコピーを考える際には、4つのタイプに分けて考えてみましょう。
まずは、呼びかけ型。「お正月を写そう（富士フィルム）」「そうだ、京都、行こう（JR東海）」「朝マックしよう（マクドナルド）」など、頻繁に用いられる手法です。
次に、事実そのままコピー型。商品そのものにニュース性があるなら、あえて“表現せず”、ストレートに伝えます。「お湯をかけて2分でできるラーメン（日清チキンラーメン）」「最高金賞のうまさです（サントリー プレミアム・モルツ）」「英語を話せると、10億人と話せる（英会話のジオス）」など。
そして、もう一つのタイプは、「買い言葉」。買い手側＝ユーザー側の目線に立ち、「（あなたと）同じである」と伝え、共感を武器にしようとします。
高額商品やプレミアム商品、そしてファッション系など、「売りづらい商品をいかに売るか」の解決策として使われてきました。
「安いものはほしくない。安くなったものがほしい（デパートのバーゲン）」「帰ったら、白いシャツ（全日空沖縄キャンペーン）」「恋は、遠い日の花火ではない（サントリーオールド）」「きれいなおねえさんは、好きですか？（松下電工）」などで、中には流行語になったものも少なくありません。
コピーライターの作家性が強く表れたものが多く、ここからヒントを得るのは簡単ではないかもしれませんが、ご興味があれば、ぜひ、チャレンジしてください！
そして最後に紹介するコピーのタイプは、「売り言葉」と「買い言葉」の両方を兼ね備えたものです。
「うまいんだな、これがっ（サントリーモルツ）」「あいててよかった（セブン‐イレブン）」「一生も 一瞬も 美しく （資生堂）」「年賀状は、贈り物だと思う（日本郵政）」などがあります。
お店や商品についてのコピーを考えるときや、コピーライターからの提案を検討するとき、次回からは、それが「売り言葉」なのか「買い言葉」なのかについても、思いをはせてみてはいかがでしょうか？
さて、次回も、「1行の力」について、解説していきたいと思います。
次回は『コピーライターの技を、日々のビジネスに活かす。「1行の力」について。その4』です。
佐藤達郎の今すぐ使える！マーケティング手法
[プロフィール]
佐藤 達郎（さとう・たつろう）
多摩美術大学教授（広告論／マーケティング論）、コミュニケーション・ラボ代表。2004年カンヌ国際広告祭日本代表審査員。浦和高校、一橋大学、アサツーDK、（青学MBA）、博報堂DYを経て、2011年4月より現職。著書に、『NOをYESにする力！』『アイデアの選び方』『自分を広告する技術』『教えて！カンヌ国際広告祭』がある。
[記事提供]
（運営：株式会社アックスコンサルティング）
そして、多くの人は「どう伝えるか」は考えるけれど、本来の目的である「（人を）どう動かすか」という発想をしていない、と記しています。
さらに、人を動かすためのコピーは、2つのタイプに大別できると主張します。それは、「売り言葉」と「買い言葉」です。
岡本さんによれば、「売り言葉」とは、売り手側の目線に立ち、主に他商品との「違い」を表現した言葉のこと。この目線に立ったヒット作は、今までに多数存在します。
例えば、「うまい。やすい。はやい（吉野家）」「目の付けどころがシャープでしょ（シャープ）」「スカッとさわやかコカコーラ（コカコーラ）」など、往年の名作ぞろいです。
この「売り言葉」のコピーを考える際には、4つのタイプに分けて考えてみましょう。
まずは、呼びかけ型。「お正月を写そう（富士フィルム）」「そうだ、京都、行こう（JR東海）」「朝マックしよう（マクドナルド）」など、頻繁に用いられる手法です。
次に、事実そのままコピー型。商品そのものにニュース性があるなら、あえて“表現せず”、ストレートに伝えます。「お湯をかけて2分でできるラーメン（日清チキンラーメン）」「最高金賞のうまさです（サントリー プレミアム・モルツ）」「英語を話せると、10億人と話せる（英会話のジオス）」など。
そして、もう一つのタイプは、「買い言葉」。買い手側＝ユーザー側の目線に立ち、「（あなたと）同じである」と伝え、共感を武器にしようとします。
高額商品やプレミアム商品、そしてファッション系など、「売りづらい商品をいかに売るか」の解決策として使われてきました。
「安いものはほしくない。安くなったものがほしい（デパートのバーゲン）」「帰ったら、白いシャツ（全日空沖縄キャンペーン）」「恋は、遠い日の花火ではない（サントリーオールド）」「きれいなおねえさんは、好きですか？（松下電工）」などで、中には流行語になったものも少なくありません。
コピーライターの作家性が強く表れたものが多く、ここからヒントを得るのは簡単ではないかもしれませんが、ご興味があれば、ぜひ、チャレンジしてください！
そして最後に紹介するコピーのタイプは、「売り言葉」と「買い言葉」の両方を兼ね備えたものです。
「うまいんだな、これがっ（サントリーモルツ）」「あいててよかった（セブン‐イレブン）」「一生も 一瞬も 美しく （資生堂）」「年賀状は、贈り物だと思う（日本郵政）」などがあります。
お店や商品についてのコピーを考えるときや、コピーライターからの提案を検討するとき、次回からは、それが「売り言葉」なのか「買い言葉」なのかについても、思いをはせてみてはいかがでしょうか？
さて、次回も、「1行の力」について、解説していきたいと思います。
次回は『コピーライターの技を、日々のビジネスに活かす。「1行の力」について。その4』です。
佐藤達郎の今すぐ使える！マーケティング手法
[プロフィール]
佐藤 達郎（さとう・たつろう）
多摩美術大学教授（広告論／マーケティング論）、コミュニケーション・ラボ代表。2004年カンヌ国際広告祭日本代表審査員。浦和高校、一橋大学、アサツーDK、（青学MBA）、博報堂DYを経て、2011年4月より現職。著書に、『NOをYESにする力！』『アイデアの選び方』『自分を広告する技術』『教えて！カンヌ国際広告祭』がある。
[記事提供]
（運営：株式会社アックスコンサルティング）